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No início deste ano, aceitei um cargo em um site de namoro com milhões de usuários. Fui contratado para projetar experimentos de usuário, o que se tornou uma batalha entre os dados e minha intuição como designer.
Eventualmente, encontrei o equilíbrio certo de combinar o que os dados indicavam e o que minha intuição estava me dizendo, para atingir meus objetivos.
Seguindo minha intuição
Meu primeiro projeto foi aumentar a receita refinando uma página de atualização. Dois experimentos foram construídos para testar contra o controle, os quais quebraram o modelo geral do site.
O experimento A incluiu um formulário de cartão de crédito na página e o experimento B incluiu um design atualizado do controle. Os designs de experimentos eram mais esteticamente agradáveis, mas ainda apresentavam desempenho inferior ao da página de atualização de controle em 0,5-1 por cento.
A página de controle era bastante esquelética: incluía uma lista de recursos em um lado da página e um formulário de seleção de assinatura com uma frase de chamariz. A análise dos dados revelou que o Experimento A teve o pior desempenho de todos os três, e quebrar o modelo não afetou as taxas de assinatura.
Enquanto refinava as coisas, o modelo de controle e o fluxo de compra (que incluía o formulário de cartão de crédito aparecendo em uma nova janela) permaneceram intactos dentro do experimento. Embora não fosse bonito, ficar perto do design do controle manteve a confiança do usuário intacta.
Aplicando os dados
Depois de reiniciar o experimento, ainda não havia indicadores de desempenho mensuráveis. Parecia bater em uma parede. Comecei a fazer uma alteração por vez, mas logo ficou claro que esse processo produzia resultados produtivos muito pequenos - e os desenvolvedores começaram a ficar irritados com todos os testes.
Então tive uma epifania: estava perseguindo o máximo local - havia atingido o limite do teste. Eu queria inovar, mas acima de tudo, queria que os usuários sentissem paixão o suficiente pelo produto a ponto de quererem pagar para atualizar para o serviço premium. Meu novo objetivo era descobrir por que esses experimentos continuavam falhando.
Para resolver esse problema, as perguntas certas precisam ser feitas. O problema tinha que ser mais do que estético, certo? Foi quando a combinação de dados e minhas intuições trabalharam juntas, e hipóteses sólidas foram desenvolvidas para testar.
Fazendo tudo certo
Uma coisa que o produto tinha a seu favor era uma marca valorizada por seus usuários. Comecei a criar e-mails que eram enviados para uma pequena porcentagem da base de usuários e vi os resultados rapidamente. Minha ideia era a seguinte: se pelo menos um de nossos usuários sentisse algum tipo de emoção com este e-mail e se envolvesse com ele, algo novo poderia ser aprendido.
Saindo do guia de estilo atual, vou me concentrar na própria marca. Criei e-mails divertidos e divertidos que tiveram um desempenho favorável tanto para a empresa quanto para os usuários, mas não sem críticas de meus colegas de equipe por ultrapassar os limites do guia de estilo.
Mas é claro, mais testes tiveram que continuar para provar que esse método estava funcionando.
Uma versão do e-mail foi testada e ajustada com base no que os dados diziam, resultando em uma mensagem robótica que executou mal o controle - fazendo com que eu assumisse que os dados não podiam me dizer, ou qualquer outra pessoa nesse sentido , como projetar qualquer coisa relacionada a esses problemas.
A emoção teve que ser aplicada nos designs, por tom ou imagem, para obter resultados que impactassem o usuário, assim como nossas métricas.
O maior risco
No final, uma abordagem humanística muito arriscada fez com que o usuário não se sentisse apenas desejado, mas também necessário. E qual usuário não é necessário? O objetivo não era apenas monetização, era também que o usuário investisse no produto. Fazer suposições de que você sabe o que o usuário quer e que os dados vão te dizer tudo, bem, "faz de você e de mim um idiota".
Os designers ficam obcecados em inovar e esquecem o verdadeiro motivo pelo qual fazemos o que fazemos, especialmente no contexto de design com dados. Temos que considerar os dados e nossa própria intuição, aplicando ambos ao que construímos.
As falhas são inevitáveis - até que apliquemos o que aprendemos com a forma como falhamos, continuaremos buscando o máximo local em vez de inovar. Minha opinião é a seguinte: não mantenha os dados acima do bom senso. Arrisque-se. Siga sua intuição. Deixe os dados apoiarem seu projeto, não defini-lo.
Palavras: Natasha Irizarry
Natasha Irizarry é uma autoproclamada evangelista de experiência do usuário. Ela trabalha como consultora para empresas que têm experiência do usuário e problemas relacionados a design. Siga-a no Twitter em @natashairizarry. Este artigo apareceu pela primeira vez na edição 261 da revista net.
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