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O McDonalds está enfrentando protestos de profissionais de saúde que pedem à rede que pare de usar seu personagem Ronald McDonald como uma ferramenta para vender junk food para crianças. É um sinal dos tempos.
A publicidade dirigida a crianças tem geralmente assumido a forma de anúncios de TV, brinquedos e mascotes e, com o tempo, a regulamentação da publicidade na TV para crianças tem se tornado cada vez mais rígida. O “poder importunador” das crianças não é mais visto como um alvo aceitável para os profissionais de marketing. Mas e online?
Preocupações ignoradas
Apesar das muitas preocupações com a segurança da Internet, conforme destacado pelo Centro de Exploração Infantil e Proteção Online (CEOP), a publicidade online para crianças continua sendo um tópico relativamente discreto.
Estatísticas recentes da Childwise mostraram que as crianças passam quase duas horas por dia online, e muito disso é gasto em sites de mídia social como o Facebook. Uma em cada cinco crianças com menos de 12 anos, afirma, já tem uma página no Facebook.
Com as crianças sendo capazes de acessar os sites de mídia social e de intenção de muitas maneiras - por meio de laptops, celulares, aplicativos e tablets - os pais estão, compreensivelmente, lutando para monitorá-los o tempo todo, permitindo que as crianças sejam expostas ao marketing e à publicidade.
Perigos sociais
Há um aspecto ainda mais desfavorável na publicidade dirigida a crianças online e nas redes sociais. Ao contrário da propaganda na TV, ela pode ser altamente direcionada e personalizada com base em seu comportamento online. Portanto, existe um risco muito real de que as crianças sejam expostas à publicidade dirigida especificamente a elas.
Às vezes, as crianças também são alvo de publicidade de produtos inadequados para elas, conforme uma pesquisa da Stirling University no ano passado destacou que mais de um terço dos escoceses de 14 anos foram expostos à publicidade de álcool no Facebook.
O marketing comportamental em sites como Google, Hotmail e Facebook é comum e é informado pelos cookies dos usuários, o que significa que serão exibidos anúncios de itens populares ou pesquisados mais recentemente. Somado a isso, muitas campanhas virais com materiais como videoclipes animados, músicas e games atraem os jovens internautas que os veem e fazem circular, ao mesmo tempo em que aumentam a exposição dessa marca.
Essa exposição a jovens usuários da Internet ameaça se tornar ainda mais prolífica, já que o criador do Facebook, Mark Zuckerberg, recentemente pressionou para que menores de treze anos tivessem acesso ao site. Embora não haja um limite estrito de idade no momento, o Facebook opera um acordo voluntário de "boa fé" de não abrir o site para menores. Mas é auto-imposto e não estritamente regulado por nenhum corpo externo. Embora Zuckerberg tenha sido criticado por agências de proteção à criança por sugerir essa mudança, permanece a possibilidade de que isso ainda possa acontecer.
Casos de tribunal
As crianças não são apenas o alvo da publicidade, mas também podem se tornar parte do assunto, já que aqueles que "gostam" de uma página de fãs no Facebook para um produto ou marca podem ser apresentados como parte das campanhas de marketing da empresa.
Histórias recentes que surgiram na Califórnia e em Nova York destacam marcas usando nomes e imagens de jovens usuários que "gostam" de suas páginas em seu marketing sem permissão. A rede também costuma fornecer detalhes de contato para esses fãs, que as marcas podem usar para comercializar diretamente para eles, embora o Facebook se recuse a comentar sobre o assunto até o momento.
Esses casos resultaram em ações judiciais contra o site de rede social, contra o qual está lutando veementemente, juntamente com a Lei de Privacidade das Crianças da Califórnia, que afirma prejudicar o comércio na Internet.
Novos regulamentos
Embora a publicidade na televisão e na mídia impressa esteja sujeita à regulamentação e monitoramento de organizações como a Advertising Standards Authority, ainda existe uma lacuna em termos de um órgão regulador da publicidade online.
A UE interveio e no mês passado viu a legislação aprovada a Diretiva de privacidade eletrônica, que impõe restrições à publicidade comportamental, permitindo que os usuários da Internet optem por não receber os dados baseados em cookies nos quais o marketing comportamental se baseia.
Como acontece com todas as práticas de marketing, aqueles que conduzem o marketing online precisam estar cientes das implicações éticas de suas ações. A Internet apresenta uma ampla gama de oportunidades para os profissionais de marketing alcançarem o público de maneiras novas e criativas, mas também tem o potencial de ser manchada por práticas percebidas como direcionadas indevidamente aos vulneráveis - como as crianças.
As marcas também devem ser cautelosas com uma possível reação de pais preocupados, o que pode prejudicar a elas e sua reputação no futuro, caso deixem de dominar essas práticas.
