Quer você seja um leitor regular de revistas ou não, as publicações em papel ainda são uma visão tão cotidiana que é fácil presumir que sempre permanecem as mesmas. Na verdade, é um dos sucessos das revistas que a forma funcional básica de uma série de papéis dobrados e encadernados tenha se mantido forte por mais de cem anos.
Mas o conteúdo impresso nessas superfícies de papel brilhante, fosco, revestido ou não revestido mudou consideravelmente à medida que a tecnologia encorajou novos métodos de apresentação e layout.A reprodução fotográfica em meio-tom e a impressão litográfica aprimoradas significaram que as revistas de notícias dos anos 1940, como a Picture Post, foram capazes, pela primeira vez, de entregar fotos de guerra e paz às casas dos leitores, embora principalmente em preto e branco.
O crescimento do consumismo pós-Segunda Guerra Mundial viu a mesma tecnologia aplicada ao que hoje chamamos de revistas de moda e estilo de vida. Em particular, a disputa criativa em Nova York entre a Vogue e a Harper’s Bazaar viu experimentos com novas técnicas editoriais à medida que cada bastião das editoras rivais Condé Nast e Hearst buscava a reputação criativa líder.
Dois emigrados europeus, Alexey Liberman (que havia trabalhado na revista francesa de foto-reportagem Vu) e Alexey Brodovitch respectivamente, se encarregaram das revistas e inventaram o que hoje reconhecemos como direção de arte para revistas. Ambas as revistas tinham uma tradição de capas ilustradas e relacionamentos próximos com os principais artistas e escritores da época, mas o design como uma disciplina distinta não era reconhecida. Parcerias criativas foram estendidas para incluir fotógrafos, aqueles importantes desfiles de moda de Paris eram um catalisador para a velocidade (naquela época, as imagens tinham que ser trazidas de volta para NY de navio), bem como a criatividade da apresentação, e ambos os diretores de arte desenvolveram layouts baseados em o modernismo de suas pátrias.
Assim, o antigo ofício de layout de revista evoluiu para a arte moderna de design editorial, a relação entre o significado das palavras e a aparência delas se tornando uma parte essencial do caráter visual de um título. O texto não foi apenas ajustado às páginas, foi projetado para trabalhar com ilustração e fotografia, fazendo uso luxuoso do espaço vazio nas composições estudadas. Os traços grossos e finos da Bodoni passaram a representar moda e luxo, função que ainda hoje desempenha em editorial, publicidade e embalagem.
Os três elementos da direção de arte da revista estavam agora presentes: a tipografia foi adicionada à ilustração e à fotografia.
Liberman e Brodovitch criaram o cenário para o boom dos anos 60 na publicação de revistas, impulsionado pela era do baby boom do consumismo e da publicidade. A impressão em cores melhorou e se tornou mais acessível, e os editores e editores permitiram aos designers mais informações nas páginas. Figuras como George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman e Harry Peccinnoti (Nova) tiraram vantagem e colocaram o design editorial na vanguarda da gráfica contemporânea. Esses títulos fornecem um registro gráfico exclusivo de sua época, igualado apenas pelo design da capa do disco.
As melhores revistas mantêm esse papel de refletir visualmente seu tempo, quase por padrão - a natureza temporária de uma única edição permite a evolução dos elementos de design de uma forma que o design corporativo - tantas vezes limitado pelas diretrizes da marca - pode ter dificuldade em reproduzir. Enquanto isso, o rápido retorno na produção significa que as decisões devem ser tomadas rapidamente. Produzir uma revista é um processo orgânico, baseando-se em modelos e folhas de estilo não como parâmetros absolutos, mas como guias para tirar vantagem ou lutar contra as exigências da situação. É uma luta sem fim entre respeitar a estrutura e tentar quebrá-la. O grito de Brodovitch aos alunos - 'Me surpreenda' - pode ter mais de 60 anos, mas ainda soa verdadeiro.
Muitos designers gráficos podem considerar a combinação atraente de conteúdo atraente e design elegante que define o trabalho editorial de alta qualidade com inveja, mas administrada da maneira certa, existem maneiras de aplicar o artesanato e os processos de trabalho que ajudam a moldar as melhores revistas do mundo ao trabalho corporativo, desde brochuras aos relatórios anuais. Mais sobre isso mais tarde.
A primeira revista que me marcou foi The Face, desenhada por Neville Brody. Não apenas os designs tipográficos de Brody remetem ao dadá e ao construtivismo, mas eu relacionei o conteúdo das páginas tanto com o design, e poderia dizer que Brody também. Ele havia lido as palavras e reagido a elas tipograficamente com designs fortes e agressivos com significado implícito. As manchetes enfatizavam palavras-chave e refletiam o assunto. Ele havia lido e realmente entendido as palavras - uma lição vital para qualquer designer que trabalhasse com conteúdo de formato longo, em qualquer contexto - e no processo desenvolveu uma linguagem visual consistente, porém mutável, em toda a revista.
Para aqueles que buscam inspiração, o cânone do design editorial está bem documentado em outros lugares - mas as figuras-chave a serem pesquisadas incluem Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich e Fred Woodward. Dos designers contemporâneos, eu acrescentaria Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich e Matt Willey. Todos contribuíram para a nossa ideia do que é um bom design editorial. Seja trabalhando em semanários, mensais, revistas de arte ou listagens de TV, eles combinaram direção de arte e design tipográfico para um propósito único.
No entanto, ainda existem muitas revistas onde o conteúdo prevalece sobre o design. Os títulos semanais de celebridades usam tipografia e design em suas manifestações mais soltas - eu sei, tentei provar o contrário. Aqui, o design depende inteiramente das palavras, com letras grosseiras e prontas usadas para ênfase absoluta e novos tipos de letras inseridos aleatoriamente. Suas identidades dependem mais da fotografia de paparazzi crua e cores grosseiras do que do tipo.
É improvável que influencie outras áreas de esforço criativo, o design desse subconjunto específico de revistas reflete os piores excessos de nossa cultura do descarte. Ironicamente, pelo menos nesse aspecto, seu design e conteúdo são um casamento perfeito.
Fora do mundo das revistas, outros campos do design enfrentam desafios comparáveis em termos de alcançar uma relação simbiótica entre design e conteúdo. Vince Frost, diretor de criação da Frost * Design, tem experiência em campos de design editorial e corporativo. Ele é apaixonado pelo crossover potencial, mas realista quanto aos desafios: "Ao projetar comunicações corporativas, você tenta ajudar a organização a contar sua história, mas muitas vezes as diretrizes com as quais você tem que trabalhar carecem de imaginação", lamenta. "Você precisa se concentrar na expansão desse kit de ferramentas para torná-lo excelente, incentivando os clientes a se concentrarem em divertir o público, não apenas em divulgar informações."
Enquanto algumas revistas não conseguem tirar proveito do design para aprimorar suas páginas, outras preferem não fazer isso. Há todo um gênero de revistas e zines independentes que desafiam conscientemente as ideias do chamado 'bom' design. O título semestral alemão 032c é o exemplo mais proeminente, o editor Joerg Koch supervisionando uma mudança da Helvetica modernista para um conjunto deliberadamente desajeitado de fontes do sistema em seu redesenho de 2007 por Mike Méire.
A tipografia extrema das edições anteriores pode ter se acalmado um pouco, mas novas questões ainda conseguem surpreender. A escolha de fontes e efeitos aplicados - contornos, compactação artificial, renderização 3D e muito mais - refletem com precisão a cobertura combinada desafiadora de arte, moda e design.
Essa experimentação pode servir para uma revista de cultura de nicho, mas e quanto ao mainstream? É improvável que veremos a Vogue buscando inspiração tipográfica no 032c, mas surpresas ainda podem acontecer em lugares improváveis. Como Frost aponta, entretanto, apesar de estarem em extremos opostos do mundo das revistas, o que os dois títulos têm em comum é o luxo de vender o conteúdo, ao invés da organização por trás deles.
“Revistas reais têm que trabalhar muito para vender as histórias, para criar desejo e atrair vendas”, observa. "O conteúdo é o que os consumidores compram. Uma publicação corporativa está vendendo a organização que a possui. Imagine cada edição da Vogue como uma fachada para incentivar as pessoas a comprarem na Condé Nast."
Nos últimos quatro anos, no entanto, uma revista semanal de negócios de propriedade de uma empresa de software e análise de dados vem ganhando todos os prêmios de design editorial em andamento. O diretor criativo Richard Turley (agora na MTV) se juntou ao editor Josh Tyrangiel na Bloomberg Businessweek em 2009 e imediatamente reinventou o título. O resultado? Um projeto extraordinário que demonstra o poder do design editorial quando conduzido por uma forte equipe de editor e designer.
Muitas vezes me perguntam, 'o que é design editorial?' E a Bloomberg Businessweek representa perfeitamente a minha resposta. O design editorial atinge um equilíbrio entre guiar e navegar o leitor por uma edição e fornecer caráter e variação para atrair e envolver o mesmo leitor nas várias partes da edição. A revista atinge a primeira parte dessa equação por meio de uma grade forte e sistema tipográfico que sustenta todas as páginas. É altamente legível, ao mesmo tempo que cabe muito conteúdo e fornece uma navegação muito clara pelas várias seções. As páginas parecem agradavelmente simples, mas são extremamente sofisticadas e altamente projetadas.
Além dessa estrutura tipográfica, há também espaço para a adição de fotografias, infográficos e ilustração para adicionar caráter visual. Eles são usados para quebrar a estrutura da grade, geralmente com elementos desenhados à mão e pequenos pedaços de informação adicionados ao redor da página. O fato de muitos desses elementos parecerem espontâneos só aumenta a novidade do semanário.
A tecnologia agora permite que cada detalhe do layout e estrutura tipográfica sejam definidos com antecedência, liberando o designer para reagir aos elementos individuais do conteúdo com graus de mudança conforme acharem adequado. Mas as capas são a estrela da Bloomberg Businessweek. O logotipo da revista é uma peça de modernismo sans serif pesado que fica na capa enquanto todo o resto muda a cada semana. A história de capa pode ser representada por um banco de imagens, sessão de estúdio, ilustração, tipografia ou uma combinação.
Cada capa é um evento semanal. Não há nenhum modelo, apenas uma ideia forte e direta. Tudo muda - até mesmo o tipo do logotipo foi ocasionalmente adaptado para se adequar a uma história.
O pensamento e a direção de cada capa os mantém unidos como um conjunto, apesar de serem diferentes a cada vez. Toda a cultura popular é referência - jogos de computador, mangá, ensaios de moda, revistas antigas - mas sempre tratada com ponderação especializada para se adequar à revista. Essas capas BBW são o equivalente editorial das identidades de marca flexíveis de hoje, e a arte por trás delas pode ser aplicada a quase qualquer campo do design.
O mantra no design editorial - seja para impressão, aplicativos ou online - é 'adequar-se ao conteúdo'. Não há uma regra a seguir e, às vezes, muita liberdade funciona contra uma revista. Os briefs abertos são uma bênção e uma maldição.
Um fator comum compartilhado pelas revistas de maior sucesso é um par de criativos líderes que podem guiar o título por esses desafios. O editor e o designer têm uma ideia clara do que pretendem fazer e compartilham uma visão. Essa dinâmica é comparável à relação de trabalho tradicional entre redator e diretor de arte em publicidade e, de acordo com Frost, é algo a que se aspirar.
"Acredito que só depois de trabalhar com um editor inteligente e uma equipe editorial completa é que você percebe os esforços colaborativos e a profissão de contador de histórias", ele reflete. "O conteúdo deve ser sempre o herói."
A agência de design de Londres Alphabetical incorpora a crença de que as mesmas técnicas editoriais aprendidas ao trabalhar em publicações em banca de jornal se aplicam a todos os aspectos do design. “Freqüentemente, há uma diferença entre a abordagem que aplicamos à tipografia criativa e corporativa, principalmente devido às restrições impostas pelas diretrizes da marca nesta última”, admite o parceiro criativo Tommy Taylor. "Mas uma regra permanece constante - o conteúdo é a chave. Os melhores layouts, seja para uma peça criativa ou corporativa, celebram as palavras. Ambos devem ser convidativos à leitura, não apenas bonitos."
A dinâmica entre os criativos é a chave para o Alphabetical: "Relacionamentos bem-sucedidos com o editor e o diretor de arte constantemente empurram um ao outro o mais longe possível", observa o outro diretor criativo da agência, Bob Young. "Se você está lidando com os dois papéis, é sua responsabilidade forçar a si mesmo e ao cliente."
Os clientes falam muito da boca para fora, mas, para fazê-lo com sucesso, eles precisam ser persuadidos de que o design não é um serviço separado do conteúdo. Já se foi o tempo de enviar texto por e-mail ao designer para layout; hoje, o escritor e o designer devem trabalhar lado a lado e o cliente deve estar pronto para que as primeiras ideias sofram mutações e mudanças à medida que o texto e a imagem se fundem. Isso envolve muitas mãos dadas, mas, em última análise, irá satisfazer o desejo do cliente por um conteúdo verdadeiramente envolvente.
"Não acho que o design precise ser intencionalmente ousado, moderno ou agressivo para ter uma conexão bem-sucedida entre design e conteúdo", diz Young. "Com clientes corporativos, o conteúdo estereotipado pode continuar levantando sua cabeça feia, mas é nosso trabalho guiar o cliente a uma conclusão coletiva que funcione tanto para eles quanto para o leitor."
De volta ao mundo das revistas, meu exemplo favorito de unidade editorial é o Homem Fantástico. Este bianual masculino apresenta um personagem irônico que ama o mundo da moda, embora esteja preparado para parodiá-lo. Desde o nome da revista até a maneira como ela se dirige aos entrevistados como 'Sr. Boris Becker' e 'Sr. Jeremy Deller', precedendo seus próprios títulos com o arco e sem remorso 'Superstar do tênis' e 'O artista popular', tem uma identidade clara que é enfatizado por seu design.
Tipografia monocromática simples é usada por toda parte, com poucos ornamentos além das regras de coluna. O logotipo usa Times Roman em maiúscula, que também é usado com moderação como cópia do corpo ao lado de uma seleção pequena e variável de fontes sans de bom gosto. As manchetes são muito grandes ou muito sutis, não há nada intermediário.
O fato de a loja online masculina da Net a Porter adotar uma identidade semelhante é decepcionante, mas talvez não seja nenhuma surpresa. O Sr. Porter é surpreendentemente próximo do Homem Fantástico em design e linguagem, mas ao apostar no mesmo território visual, pelo menos se posiciona de forma mais inteligente do que Porter, o título recente lançado pela loja feminina da mesma empresa.
Aqui está um dos nossos negócios online mais inovadores, expressando sua crença na impressão como um veículo de marketing. Viva! E eles estão longe de ser o primeiro site a ser impresso neste ano. Mas o que obtemos em Porter é uma cópia pobre de uma revista feminina tradicional.
Fazer revistas para apoiar serviços e marcas não é uma ideia nova: a indústria editorial para clientes tem mais de 30 anos. Mas as primeiras dessas revistas eram cópias pobres de gêneros existentes, e certamente já superamos isso.
Os melhores exemplos vêm dos escritórios do Fantastic Man e de sua irmã The Gentlewoman, onde a equipe criativa conjunta produz revistas para marcas como a COS, que fazem uso de técnicas e dispositivos familiares, alinhados de forma inteligente com a marca que está sendo promovida. Embora sejam ferramentas evidentemente promocionais, elas são bonitas por si mesmas e ainda mais poderosas por causa disso.
“Alguns projetos corporativos tentarão desesperadamente atrair seu público, mas não importa o quanto você tente parecer descolado, ousado ou dinâmico, o assunto geralmente é árido e sem imaginação”, diz Frost.
“Um ótimo editorial vem com mentes inquisitivas que encontram as histórias de interesse”, conclui. "Encontre um escritor que seja apaixonado ou pelo menos interessado no assunto. Se eles fizerem isso apenas pelo dinheiro, acabará sendo um folheto."
Palavras: Jeremy Leslie
Diretor criativo do estúdio editorial magCulture, Jeremy tem 25 anos de experiência em design de revistas e escreveu três livros sobre o assunto. Este artigo foi publicado originalmente na edição 229 da Computer Arts.
