Contente
- Voto de simpatia
- Por que o Facebook fez isso?
- Como isso afetará minha experiência no Facebook?
- O que isso significa para as empresas?
- Uma nova fronteira para análise de sentimento
- Quando e onde?
No início deste mês, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, provocou uma tempestade na imprensa ao anunciar que a rede finalmente testará um 'botão de não gostar'. Naturalmente, a notícia foi recebida com grande entusiasmo.
Mas qual é a verdadeira história aqui? E como isso afetará as empresas que contam com o Facebook para amplificar seu conteúdo?
Fontes confirmaram que o novo empreendimento não será realmente tão simples quanto um novo botão de "não gosto" projetado para direcionar o sentimento negativo. Na verdade, o Facebook testará uma série de cinco novos botões de reação, permitindo ao usuário expressar uma gama de cinco novos sentimentos em relação a uma postagem ou conteúdo.
É mais provável que os botões representem um espectro de sentimento positivo a negativo.
Voto de simpatia
O botão 'não gostar' será uma dessas cinco novas reações, no entanto, no interesse de manter uma experiência positiva do usuário, será usado como um meio de expressar simpatia ou empatia com o sentimento negativo existente.
Por exemplo, se um de seus amigos compartilha más notícias, o botão de empatia permitirá que você mostre solidariedade ou dê um abraço virtual com o clique de um botão.
Em essência, a nova série de reações permitirá que os usuários expressem seus sentimentos de forma mais realista, em vez de apenas clicar em 'curtir'. Portanto, a história aqui não é tanto a adição de um simples botão de 'não gostar', mas pode significar o fim do botão de 'gostar' como o conhecemos.
Por que o Facebook fez isso?
O botão 'curtir' do Facebook tem sido um grande sucesso na promoção do envolvimento do usuário. Tornou-se uma maneira instantânea de os usuários dizerem 'Eu vi sua postagem e quero agradecer por isso', mas não permite mais do que isso.
Você pode "gostar" de uma postagem, mesmo que faça referência a algo negativo, surpreendente ou politicamente sensível. O Facebook quer remover esse atrito, como explica Mark Zuckerberg neste breve vídeo:
O feedback do usuário provou para a rede que as pessoas querem ser capazes de fazer mais do que apenas "curtir", e manter o envolvimento do usuário é a chave para os poderes do Facebook. As reações rápidas são uma forma eficaz de promover o envolvimento na plataforma do Facebook.
Freqüentemente, você pode querer mostrar uma reação, mas não tem tempo para escrever um comentário ou se esforçar para compartilhar uma postagem; um botão de reação fecha a barreira para o engajamento.
Como isso afetará minha experiência no Facebook?
Com um espectro mais amplo de reações, os usuários ficarão mais confortáveis em compartilhar e interagir com conteúdo com o qual eles não necessariamente concordam. Se você tiver a opção de mostrar surpresa ou descontentamento, não se sentirá restrito pela noção de que sua atividade no Facebook reflete em você pessoalmente.
Um exemplo disso é o conteúdo que os usuários consideram importante para a opinião pública; imagens angustiantes de eventos mundiais ou notícias chocantes, por exemplo. As pessoas não querem necessariamente "curtir" esse conteúdo, mas sentem que é importante compartilhá-lo.
A opção de se solidarizar com a intenção de compartilhar esse tipo de conteúdo fará com que notícias como essa se espalhem mais rapidamente no Facebook e, consequentemente, ocupem mais espaço dentro da plataforma.
Isso pode levar o feed de notícias do Facebook a se tornar uma representação mais realista do mundo em que vivemos (veja os vídeos de gatos). É provável que isso tenha implicações significativas para as publicações de notícias, que já dependem cada vez mais do Facebook para direcionar o tráfego para seu conteúdo.
O que isso significa para as empresas?
O Facebook geralmente não libera atualizações simultaneamente para perfis públicos e privados. Lembra-se da implementação de arquivos gif animados? Eles estavam ativos para perfis pessoais antes das páginas públicas, e é muito provável que os botões de reação sigam o exemplo. A implantação em perfis pessoais permitirá que o Facebook reúna informações e se ajuste às páginas públicas.
Como uma empresa, quando você envia mensagens de marca para seu público no Facebook, alguns seguidores podem se engajar ativamente, uma pequena porcentagem pode ser movida para deixar comentários negativos e uma grande porcentagem pode não achar a mensagem relevante e simplesmente ignorá-la.
Os seguidores impassíveis agora estão em silêncio; eles não se importam o suficiente para construir um comentário negativo, nem são pressionados a pressionar 'curtir'. Com uma escolha mais ampla de botões de reação, no entanto, este grupo silencioso terá a oportunidade de poluir o conteúdo da sua marca com reações negativas; há uma grande chance de que eles se tornem mais vocais.
Naturalmente, esse é um perigo potencial para as marcas, e os líderes de marketing devem começar a se preparar para isso, a fim de garantir que a porcentagem de reações negativas seja reduzida ao mínimo.
Existem duas maneiras de fazer isso. Em primeiro lugar, se ainda não o fez, é hora de investir em uma ferramenta que registre o sentimento de seu público social quando ele se envolve com sua marca. Identifique o que levou seu público a expressar sentimentos negativos e certifique-se de ajustar seu conteúdo de acordo.
Em segundo lugar, certifique-se de que a segmentação do seu anúncio no Facebook seja precisa. A plataforma oferece um sistema diferenciado para segmentação de anúncios, e isso logo se tornará mais importante do que nunca. Use dados sociais para investigar os dados demográficos de seu público-alvo social e certifique-se de que seus anúncios sejam direcionados às pessoas que os acharão relevantes.
Uma nova fronteira para análise de sentimento
A análise de sentimento ainda é um desafio para muitas empresas. O processamento de linguagem natural é difícil para muitas ferramentas de sentimento, particularmente para elementos contextuais como ironia e sarcasmo, que são partes proeminentes de algumas culturas, mas muito difícil de registrar textualmente.
Os botões de reação marcarão uma nova fase da análise de sentimento nas interações sociais digitais, uma forma mais granular de registrar o sentimento. As marcas agora se beneficiarão sabendo que x por cento dos usuários reagiram a uma postagem com surpresa, y por cento com entusiasmo e assim por diante.
Munidos desse conhecimento, os profissionais de Customer Intelligence serão capazes de iniciar a mineração de dados para obter insights mais precisos sobre o público, em vez de uma estimativa do processamento de linguagem natural.
Quando e onde?
Então, quando podemos esperar que isso aconteça? Meu palpite é que o Facebook irá ao ar com uma versão de teste da série de reações ainda este ano, no entanto, pode levar muito tempo antes de vermos o produto final. Tenha em mente que se o feedback inicial para o teste for negativo, o produto pode nem ser lançado.
Uma coisa é certa, o futuro do marketing empresarial passará a depender cada vez mais das nuances das redes sociais, por isso é importante começar a integrar seus esforços sociais dentro da organização mais ampla, se ainda não estiver fazendo isso.
Palavras: Mikael Lemberg
Mikael é o diretor de gerenciamento de produto da Falcon Social. Um pensador líder na área de desenvolvimento e estratégia de mídia social e ex-funcionário do Facebook, Mikael é uma autoridade em estratégias de publicidade, desenvolvimento de produtos e gestão de inovação.
