Tipografia da marca: um guia completo

Contente

• O tipo é crucial para a expressão da marca
• Como a personalidade é transmitida por meio do tipo?
• 01. Coloque a tipografia no centro da expressão da marca: O Público
• 02. Tipo de construção em um sistema baseado em grade versátil: SKP Pequim
• 03. Fornecer personalidade tipográfica própria: Cidade de Viena
• 04. Crie um sistema de design coeso impulsionado por tipo: Top Gear
• 05. Evolua um tipo de letra completo a partir de um design de logotipo: Duolingo

A tipografia da marca é a chave para a mensagem que está sendo entregue. De uma abordagem distinta ao uso de tipos, até uma fonte totalmente personalizada, as marcas estão explorando o amplo potencial da tipografia para se expressar. Não existe uma solução única para todos, mas cada marca deve estar ciente do poder da tipografia como um diferenciador e ter uma estratégia para usá-la da maneira mais adequada.

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Para este artigo, conversamos com profissionais que nos forneceram cinco abordagens para criar a expressão da marca por meio da tipografia - relacionadas a estudos de caso reais. Em seguida, (na página 2) compartilhamos cinco dicas de especialistas para ajudá-lo a escolher a fonte perfeita para sua marca. Se você precisa de recursos, verifique nossa lista das principais fontes gratuitas e fontes em itálico. Ou, para dicas sobre como criar sua própria fonte, consulte nosso guia para design de fontes.

O tipo é crucial para a expressão da marca

"Não importa o meio ou o público, o tipo está em todos os lugares em que uma mensagem escrita precisa ser transmitida", disse Lukas Paltram, diretor criativo do estúdio de design de tipos Dalton Maag. "Criar uma expressão única nesse nível essencial de comunicação é extremamente poderoso. Pode ser um grande trunfo para as marcas se destacarem e permite que usem uma voz única em sua comunicação visual."

A criação de fontes personalizadas é cara e demorada e nem sempre vale o investimento. No entanto, o custo único para um ativo verdadeiramente possuível pode ser mais atraente do que comprar várias licenças para uma fonte existente que outros possam usar. Para saber mais sobre isso, consulte nosso guia de licenciamento de fontes.

Como a personalidade é transmitida por meio do tipo?

Quando se trata de transmitir personalidade por meio de letras, certos detalhes nos formatos das letras oferecem oportunidades particularmente ricas. "Personagens com mais curvatura são sempre mais fáceis de construir um senso de personalidade", diz a designer multidisciplinar Caterina Bianchini, que criou muitas fontes personalizadas para seus clientes. "Por exemplo, um G, C ou O se presta muito bem para ter uma estética mais carismática", ela continua. "Barras transversais também são interessantes: elas podem ser manipuladas mesmo que apenas uma pequena quantidade para dar uma sensação diferente: talvez fiquem mais baixas ou mais altas, ou tenham uma curva adicionada."

"Praticamente tudo é possível, desde que pareça bom", concorda Paula Scher, parceira do Pentagram. "Pequenas personalizações podem tornar as fontes mais reconhecíveis, como preencher a parte interna de uma minúscula o, g, d ou b, fazer um estêncil de maneira criativa ou cortar partes de formatos de letras."

No entanto, Paltram adverte que, embora certos caracteres tenham maior potencial para personalização - ele adiciona o Q maiúsculo e o e comercial à lista acima - uma fonte precisa ser equilibrada em todo o conjunto de caracteres. "Não se trata de letras individuais que se destacam, é todo o sistema que precisa ser convincente", argumenta.

Continue lendo para descobrir como criar a expressão da marca por meio da tipografia ...

01. Coloque a tipografia no centro da expressão da marca: O Público

A tipografia definiu a identidade da marca The Public Theatre desde 1994, quando Scher elaborou seu logotipo usando letras de madeira originais que ainda não haviam sido digitalizadas. Quatorze anos depois, em 2008, Scher atualizou o logotipo, definindo-o em seis pesos diferentes da fonte Knockout.

“Selecionei as fontes de madeira, e depois Knockout, porque eram usadas em jornais no final dos anos 1800 e depois em pôsteres de boxe nos anos 30, 40 e 50”, explica ela. "O tipo é populista, por isso era perfeito para este teatro sem fins lucrativos, inclusivo e muitas vezes inovador."

A cada temporada, Scher colabora com o diretor artístico Oskar Eustis para definir uma manchete de verão que capte o espírito dessas produções - exemplos anteriores incluem Amor Livre e Guerra e Amor.

Trabalhando principalmente com pesos e cores diferentes de Knockout, com alguns ajustes criativos no tipo de letra quando necessário, Scher e sua equipe da Pentagram projetam um visual e uma sensação distintos para Shakespeare in the Park a cada temporada. Isso então serve como uma estrutura criativa para uma série de outros materiais promocionais lançados pela equipe interna do The Public.

“Geralmente, tento projetar cada temporada como um contrapeso para aquela que veio antes dela”, diz Scher."A temporada 2018-19 usou um fundo gradativo e uma tipografia preta pesada, onde o lado esquerdo de uma forma de letra reta, como um F ou L, pode ser estendida em até uma polegada, dando à tipografia um preto bastante pesado aparência."

A temporada 2019-20 mais recente, entretanto, é uma profusão de cores em contraste. “Tem tipo nas tangentes usando barras sublinhadas”, ela continua. "O azul, o vermelho e o amarelo são otimistas, influenciados pelas cores das embalagens do Wonder Bread e da goma Bazooka."

Scher admite que a cada temporada algumas tentativas e erros são necessários para alcançar uma gama adequadamente eclética de expressão da marca usando o mesmo tipo de letra. "Estou tentando encontrar a excentricidade certa para construir na tipografia", diz ela. "As fontes têm espírito e podem ser altamente reconhecíveis. Se o estilo tipográfico usado por uma organização tiver excentricidade específica suficiente, pode ser reconhecido apenas pela fonte - sem um logotipo."

02. Tipo de construção em um sistema baseado em grade versátil: SKP Pequim

O designer e diretor de arte Bianchini trabalhou com a loja de departamentos chinesa de luxo SKP em uma fonte personalizada que ultrapassou os limites das convenções. "O tipo de letra de uma marca é geralmente uma das primeiras coisas com que o consumidor interage, e é uma maneira muito simples de mostrar um senso de sentimento ou caráter", diz Bianchini. “SKP é focado em streetwear, então ele queria que a fonte tivesse uma vantagem.” O conceito geral era uma forma de cinco lados, que chamamos de Wu. Isso se tornou uma metáfora visual para representar diferentes partes da loja e da marca da SKP, além de tocar na cultura chinesa. "

Essa forma simples foi a base de uma grade, que por sua vez se tornou a base de todo o sistema gráfico. Uma vez que a grade foi estabelecida, ela se tornou uma ferramenta para construir a iconografia e os sistemas de orientação do SKP.

“O resultado é algo que parece bastante multidimensional e multifacetado”, diz Bianchini. "Desenvolvemos três pesos diferentes: leve, médio e finalmente facetado. A fonte é em bloco e preta, o que lhe confere uma estética distinta e instantaneamente reconhecível."

Bianchini acrescenta que essa abordagem multifacetada ajuda a estabelecer uma identidade única para a loja de departamentos. “Muitas vezes as pessoas tentam criar algo mais funcional, com a ideia de que menos é mais”, diz ela. "Com esse tipo, queríamos criar mais. Queríamos que nos sentisse como o pioneiro, aquele que faz as coisas de maneira diferente. Também sempre tentamos criar uma sensação de que algo está um pouco 'fora' em nosso trabalho, e acho que o desequilibrado a sensação das peças de forma quando elas se juntam dá ao tipo de letra aquela sensação exata. "

Consciente de não criar algo que parecesse muito "projetado demais", Bianchini teve que encontrar o equilíbrio certo entre intrigantemente esotérico e excessivamente confuso. “A fonte está fortemente enraizada na formação da grade, o que geralmente simplifica as coisas, mas em nosso caso ela criou um sistema complicado que poderia ter sido levado muito longe na direção errada”, diz ela. "Nós empurramos apenas o suficiente."

03. Fornecer personalidade tipográfica própria: Cidade de Viena

Trabalhando com os consultores da marca Saffron, Dalton Maag criou uma fonte personalizada para a cidade de Viena inteiramente do zero. O briefing era para uma família de fontes sans-serif contemporânea, com três pesos, que poderia transmitir um sentimento exclusivamente "vienense" em todas as mídias.

"Começamos reunindo inspiração na própria cidade - sua arquitetura, cultura e história - e usamos essas referências para inspirar diretamente a linguagem de design da fonte", explica o diretor criativo Paltram.

"É esse processo único que torna a fonte distinta e passível de propriedade. A fonte é limpa e madura o suficiente para apoiar a eficiência do governo, mas também incorpora a diversidade e humanidade de Viena e seus residentes."

Quando Dalton Maag entrou no projeto, Saffron já havia estabelecido as bases da identidade visual, mas a fonte continuou sendo um componente crítico. Ele precisava ser expressivo, dando à cidade um tom de voz amigável, mas confiante, sem comprometer a funcionalidade ou a legibilidade.

“Ao lado de referências históricas e culturais, usamos a forma consagrada do escudo, o brasão da cidade, como inspiração”, diz Paltram, dando o exemplo dos glifos diagonais no W e no V.

"Há uma tensão específica na curvatura que se repete em vários caracteres, junto com outros elementos exclusivos, como o e com uma barra central inclinada e a forma de u simplificada", continua Paltram. "Os traços diagonais suavizados das letras, formas redondas e contadores abertos dão ao tipo de letra uma expressão acessível e calorosa, mas também oferecem excelente legibilidade - mesmo em tamanhos menores."

Como Paltram aponta, os clientes finais finais são os cidadãos de Viena. “Na minha opinião, Viena é um lugar moderno e cosmopolita, mas dá para sentir a história e a tradição da cidade”, afirma.

"Fundir esses elementos e compreender o nível certo de influência para a expressão tipográfica foi a chave", continua Paltram. "Junto com o grupo de trabalho das agências e a equipe do cliente, estou confiante de que conquistamos algo que não apenas segue uma moda, mas vai durar e encontrar o lugar certo em nosso tempo."

04. Crie um sistema de design coeso impulsionado por tipo: Top Gear

Para ajudar a impulsionar o reconhecimento da marca BBC Top Gear, a DixonBaxi desenvolveu a TG Industry: uma fonte distinta projetada para dar à marca automotiva global uma presença consistente e passível de propriedade em suas muitas plataformas.

De acordo com o cofundador e diretor criativo Dixon, uma ampla gama de pesos foi essencial para criar nuances suficientes para trabalhar em aplicações impressas, de transmissão e digitais. "Às vezes, elegante e redutor com uma qualidade cinematográfica, mas ousado e expressivo em outros momentos, ele é um excelente instrumento para manchetes atraentes e sequências de títulos icônicas", diz Dixon. "É um tipo de fonte digital, criado para permanecer altamente legível nas menores telas."

Criado em estreita colaboração com Mattox Shuler de Fort Foundry, o tipo de letra está no coração de um sistema de design coeso e criativo para Top Gear - e significantes visuais claros enfatizam seu relacionamento com a marca principal. "A TG Industry é inspirada nos cortes angulares da engrenagem Top Gear, uma parte central do logotipo", continua Dixon. "A extremidade romba da maiúscula A é um bom exemplo, ou onde a parte curva da minúscula b encontra o traço vertical - isso recebeu uma borda angular agressiva inspirada no formato dos dentes no ícone da engrenagem."

Como Dixon aponta, uma grande marca tende a estar nos detalhes. "São as especificidades que tornam a experiência mais identificável e controlável", acrescenta. "O tracking e o kerning. A legibilidade e os diferentes tamanhos. A sensação satisfatória de uma fonte que se sente bem em muitos aplicativos."

O conselho de Dixon é deixar claro desde o início por que você está escolhendo criar uma fonte sob medida. "É necessário um raciocínio claro", insiste ele. "Veja a fonte como parte de um ecossistema de design mais amplo. A fonte está transmitindo a voz da marca. Observe os detalhes: é fácil folhear os pontos mais delicados, então a diligência compensa. Não pode ser apressado."

05. Evolua um tipo de letra completo a partir de um design de logotipo: Duolingo

Às vezes, o desenvolvimento de uma fonte evolui como parte do processo criativo, mesmo que originalmente não fizesse parte do briefing. Esse foi o caso com a recente mudança de marca da plataforma de aprendizagem de idiomas Duolingo de Johnson Banks.

“O primeiro tipo de conversa surgiu do desejo de melhorar seu logotipo”, revela o diretor de criação Michael Johnson. "Foi baseado em uma fonte chamada Chalet, que todos nós sentimos não ser adequada para o seu propósito."

Embora as discussões inicialmente tenham rejeitado a rota sans-serif "neutra", Johnson apontou a onipresença do estilo no espaço tecnológico. "Queríamos que eles tivessem algo mais exclusivo", acrescenta.

"Enquanto experimentávamos justapor o mascote com seu nome, um 'E se?' Desbloqueou a solução", continua Johnson. "Nós redesenhamos o logotipo, inspirando-nos na forma delicada de Duo para refletir a personalidade peculiar da empresa."

Embora ele admita que as primeiras tentativas pareciam "muito estranhas", à medida que o conceito foi aprimorado, surgiu o potencial para uma fonte personalizada - desenvolvida em parceria com a Fontsmith. "Muitas das decisões iniciais resultam do logotipo, onde você tem caracteres redondos (os d e dois o), um caractere repetido (u e n) e o le relativamente neutro e i maiúsculo", diz Johnson. "Então você tem o caráter mnemônico: o g. Pequenas peculiaridades, como o movimento de g minúsculo foram usados ​​com moderação, as versões beta foram testadas em colisão e, eventualmente, 'Feather Bold' estava pronto."

O tipo de letra Feather Bold foi submetido a engenharia reversa a partir das formas usadas para desenhar o mascote de Duolingo, a coruja Duo. Johnson revela que, "Finalmente, vamos colocar a palavra 'duolingo' ao lado de seu mascote sem que pareça um casamento infeliz."

Para Johnson, o uso da tipografia por uma marca está interligado com seu tom de voz. “É raro usarmos a mesma fonte de projeto para projeto”, diz ele. "Estamos sempre procurando por algo que possa encapsular os sentimentos únicos que estamos tentando transmitir com a marca. Usar 'genéricos' como Helvetica me parece uma desculpa, a menos que haja um bom motivo para parecer e soar iguais como outros. "

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